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万博麦德龙撤退:成功的德国故事,感动不了中国市

作者:卓明星 发布时间:2019-07-05 12:14

  但是,从提出计划到关闭所有门店,又是一个失败的三年。据大众点评数据显示,2017年上海连锁便利店品牌超过15个,门店数量超1万家,想凭一个新创的品牌去分羹,难度可想而知。

  接连败北的新业务,挫败了麦德龙在线下战场大刀阔斧的信心,这也反映在了其传统门店的保守扩张上。近几年麦德龙扩张的速度基本都维持在每年3到5家,速度极其慢,位置也都远离了市中心。

  麦德龙也有过光辉时刻。

  2015年,麦德龙与阿里达成合作,入住天猫国际,并在商品供应链,跨境电商和大数据方面进行合作。当年,麦德龙在天猫双十一的活动中,卖出235万升进口牛奶,不仅线上销售和毛利实现双增长,整体销售增长近300倍。

  但长期看来,麦德龙的重心始终没有放在电商上,这块业务带来的增长微乎其微。

  选B还是选C?

  To B的门店定位,和To C的会员制度,现在麦德龙想两手抓,但偏偏抓不下。

  南京的第一家麦德龙开业于1999年,最初,会员卡的办理仅针对专业型客户,卡面上注明所属行业,如餐饮、企事业单位等,办理需要提供相应的资质证明。规矩也是十分苛刻,带小孩,穿拖鞋,没有卡?那是连门都别想进。

  这样的“傲娇”让很多个人消费者不满,也有些费解。

  中国的零售市场,是大众消费市场,麦德龙显得特立独行。不过彼时麦德龙风光无限,这样的“拒客方式”也算情有可原。

  可能是终于参悟了“人民群众力量大”的道理,麦德龙在2013年左右开始推广所有消费者都可以凭身份证办理的“麦德龙之友”会员卡,但是200元左右的会费还是让很多人望而却步。毕竟当年的消费环境下,很少有人愿意为“会员”买单。

  近年来,随着人群消费观念的转变,山姆等高端会员制门店的成功,让麦德龙“压力山大”,于是身段越放越低,不断变化的会员门槛和临时卡等操作,都是为了吸引新一代消费者。

  但是做惯了企业生意的麦德龙,真的太不了解现在的人民群众了。有业内人士认为,中国零售环境特殊,同业布局密度较高,因而竞争激烈,对会员制商店有一定冲击。只有更加精准匹配会员更细致的消费需求,才能保持会员制商店足够的黏性和成长空间。

  简单来说,企业客户更注重成本的考量,而普通消费者,更想要高性价比的商品和良好的购物体验。

  麦德龙的采购标准,通常更关注宏观的品牌和商品属性,容易忽略微观方面的商品等级和质量,这是B端战略下养成的服务和运营习惯。长此以往,自然无法匹配到新时代消费者们更细致的需求。

  驱车半小时至城乡结合部,再花几个小时逛工厂一样大的超市,最后还可能空手而归。麦德龙并不是败在了会员制,而是它根本做不起会员制。

  当然,麦德龙的心态很乐观。“零售+餐饮”的卖场模式是它新的尝试。其目的也是为了增加体验性消费,促进商品的联动销售。

  该模式在行业内比较典型的成功案例有宜家、永辉超市的超级物种等。

  选阿里还是选腾讯?

  近两年来,阿里系和腾讯系展开了一场线下“收购战”,从购物中心、商超到大卖场,几乎瓜分了市面上大部分线下零售巨头。

  腾讯阵营主要有:永辉、家乐福、万达、步步高、海澜之家等。阿里阵营则有:银泰、三江、高鑫、苏宁、百联等。

  此前,阿里曾两次尝试收购麦德龙,但交易一波三折,很大原因就是双方在控制权上争执不下。阿里的野心一目了然,即通过大量入股和收购成熟线下大型零售商改造传统门店、合作新零售项目,构成自己的新零售帝国。

  如果说阿里是一位帝王,想牢牢掌权,那么腾讯则更像是一位军师,为自己投资的每一家企业提供战略支持:腾讯去年宣布新成立的云与智慧产业事业群(CSIG)中,就有相匹配的智慧零售行业解决方案。

  麦德龙现在应该相当纠结。

  选阿里,意味着全盘托出。但此前麦德龙已与其有过多次业务合作,为数不多的几次电商大战中的成功,少不了阿里的支持。且阿里在对于改造升级传统零售商上经验丰富,银泰和大润发就是很好的例子。

  选腾讯,则可以进一步巩固B端优势。腾讯目前正基于腾讯云推出多种行业的成套解决方案。从入股后的几个案例来看,腾讯在零售业态上的确常以“工具”自居,很少介入实际经营。